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论市场的营销管理
发布日期:2013-12-18 10:09:06   打印

  摘要:一段时间内,投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来,不少市场生意清淡,日趋衰落几近“空壳”,还有许多市场完全闲置。一个市场的兴衰成败,有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当,是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理(markel Man-agement

的层面对比作一些分析。

关键词:营销、营销管理

投资兴办一个市场,其目的是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报,也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此,建市场可以界定为一种经济行为,无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面,投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者,以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”,而进场交易者,则是这种便利的需求者和使用者。可见,市场建设与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方,构成实际的“营销者”,而后者则构成前者的“市场”(顾客)

一、何谓市场营销——顾客、价值与营销

  在市场活动中,市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者——顾客”关系。市场的使用者分两类主体:售卖者和购买者,当然他们之间构成另一层面的“营销者——顾客”关系。市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者,他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费(摊位租赁费、市场管理费及其他费用)。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“埋单”的。可见,“适宜的场所”是市场的营销重点,而“交易便利”则是顾客价值之所在,也是市场的营销核心。那么,什么样的场所是“适宜的”,“交易便利”的标准是什么呢?显然,对售卖者而言,是足够多的购买者和低廉的交易成本;对购买者而言。则是足够的售卖者和低廉的交易成本,所以最终答案可以明确地归结为一个:最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小,因此如何汇集市场交易.如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本,是市场的营销管理者必须考虑的斗等大事,因为这是顾客的核心价值和利益所在。具体包括:(1)合适的地点:要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究,科学选址。(2)合适的时间:要求市场的营销者确定合适的开市时间。(3)合适的设施:要求市场的营销者提供适当的附加设施,方便交易。(4)良好的秩序:要求市场的营销者加强管理,建立良好的市场秩序。(5)良好的形象:要求市场的营销者重视市场的形象建设,建立美誉度。(6)良好的知名度:要求市场的营销者重视市场的宣传,扩大影响,提高知名度。(7)适度的规模:要求市场的营销者注重研究和分析,搞好发展规划。(8)低廉的费用:要求市场的营销者适应收费,重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务,可以通过具体的营销组合加以落实和完成。

  二、市场如何营销——产品、价格与促销

  市场的营销策略在战术层次上落实在营销组合4PS方面,和一般的产品营销不同,市场的营销需要考虑分销渠道决策方面的任务。

  1.关于产品策略

  在市场所提供的“产品”中,其核心产品(价值)是“交易便利,成本低廉”,其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”,其扩展产品(附加产品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务”、“良好的知名度”等等。市场的产品策略,包含了上述诸多方面的决策。第一,科学选址是个关键。市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易.可见这个地点十分关键。调查中发现,很多空壳市场所以空壳,选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清,而附近的“马路市场”生命力十分顽强,有关管理部门屡禁不止,除了管理上的问题外,选址的不科学可能是其中十分重要的原因。选什么样的地点是科学的呢?答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖而言,购买者越多,成交的可能性越大,越有价值;空间距离越近,或交通运输越方便,交易成本越低,越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时,会呈现某种替代,最终会形成一种动态的均衡。所以,成功的市场在区位上会有某些共性,形成种种市场模式:或者是一种产地市场,如义乌小商品市场、常熟招商城,这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者,以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销售地市场,这类市场汇集足够多的购买者。以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算,如诸多的城市农贸巾场。或者是一种中转型市场,这类市场因为交通运输特别方便,以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易,完成一次转手是一种节省交易成本的形式。因此,科学选址应该考虑:一是能否汇集足够多的售买者,如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者,三是是否处于大的流通的中间地带,作为中转地区在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。第二,“市场”这个产品是个丰满的整体。重视市场的硬件建设,忽视市场的软件“建设”是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次,从露天市场变成全天候室内市场;从一期工程到三期工程扩建,许多地区确实舍得投入,但市场的生意并没有同步兴旺,有些市场甚至不如从前。调查发现,这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次,追加投人最终加重了“交易者”的负担,减少了他们的赢利空间,进而减少了该市场“价格”的优势,减少了该市场的广泛吸引力,导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩

序,不法商贩欺行霸市;有的市场假冒伪劣横行,声誉日益败坏;有的市场治安不力,交易者蒙受损失,缺乏安全感;有的市场帮派林立恶性竞争;有的市场缺乏良好的服务等等,所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用,销蚀了该市场的核心利益,从而失去了市场存在的基础,逐渐空壳;现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西,仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”,营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”,而不仅是载体本身。对于顾客而言,“合适的地点”、“合适的设施”,“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此,拓展市场建设的工作范围,纠正忽视“软件”建设的偏差,为顾客提供更多的价值和利益,是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

  2.关于价格策略

  在市场的营销管理中,价格策略表现为各种形式的收费,包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中,有些收费属税费和行政性收费,除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。在市场的营销管理活动中,不少市场投资者在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性。因此,市场一旦建成就是“聚宝盆”,就是”提款机”。所以巧立各种名目滥收费。使商贩不堪重负、怨声载道,许多市场由此而衰。我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者

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